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«Dans la communication, le plus compliqué
n'est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.»
Dominique VOLTON

Les Forces de Vente sont confrontées un peu plus chaque année aux divers bouleversements de l'industrie pharmaceutique (génériques / déremboursements / substitutions / concurrence / «tarif de responsabilité»…), ainsi qu'à une résistance croissante des clients vis-à-vis de la communication des laboratoires pharmaceutiques.

La démarche de fidélisation des clients, certes nécessaire, ne peut prétendre à l'augmentation du chiffre d'affaire.
Seule une stratégie de (re)conquête permet d'envisager une croissance réelle.

Dans un marché où les produits peuvent apparaître comme relativement identiques, l'un des principaux leviers de la croissance passe par la qualité de la communication des Délégués Médicaux et Commerciaux dans un face-à-face centré sur le client.

Par ailleurs, les Training Managers et Directeurs Régionaux se doivent d’initier cette évolution de la communication dans leur coaching et/ou management…

Le Management évolue également.

De directif, il est devenu participatif, adaptatif, délégatif… pour tendre vers le leadership.
Si le management évolue, c’est que les collaborateurs ont changé : ils ont une autre relation au travail que celle de la génération précédente. Soucieux de leur équilibre de vie, ils attendent que leur entreprise fasse preuve d’une même souplesse à leur égard que celle qui leur est demandée.
De son côté, l’entreprise exige beaucoup plus que de simples compétences techniques. Dès lors, tout collaborateur doit pouvoir échanger, régler des différends, collaborer sur des projets. Autrement dit, sa compétence technique doit se doubler d’une compétence comportementale.
Dans cette nouvelle donne, les managers doivent tenir compte des attentes des collaborateurs et les accompagner dans les changements nécessaires du fait de l’évolution de l’entreprise…

Par ailleurs, les besoins en terme de formation ne sont pas nécessairement identiques entre le jeune DR «parachuté» ou «promu» et le DR confirmé...


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Mais quel est donc le retour sur investissement des formations
"Communication et/ou techniques de vente" ?

Un constat

Comme le précisait une table ronde organisée par l'Association des Marketing Managers (AMM - septembre 2003) : "Les dépenses directement liées à la visite médicale ont augmenté de manière importante. Le nombre de réseaux a cru durant les dernières années sans que le rendement de cette croissance n'ait été véritablement évalué.

Au contraire, les indicateurs, même rudimentaires, qui existent montrent que la productivité de la visite médicale est en chute libre.

Ainsi, une étude de Scott-Levin indique qu'entre 1998 et 2001, la rentabilité de chaque dollar investi dans la promotion pharmaceutique a baissé de 45% !

Productivity of A&P spend for 25 highest selling brands each year
Trx per USD 1,000 marketing spend source : Scott Levin; Dr Scott Neslin; Med-AdNews; Business Executive Board; PharmExec; PERQ/HCI Journal Ad Review; McKinsey

Parallèlement, les médecins sont de plus en plus sceptiques quant aux messages véhiculés par la visite médicale et par l'industrie pharmaceutique en général.
S'il est peu surprenant de voir que les publicités sont considérées comme non crédibles, les conversations avec les délégués donnent également des résultats inquiétants : 32% des médecins les considèrent comme inutiles et 53% comme non crédibles !"

Ce qui cependant ne présage qu'en partie de l'impact sur les prescriptions, d'autant que la mise en œuvre de la nouvelle Charte de la Visite Médicale devrait permettre d'améliorer peu ou prou la crédibilité de l'information délivrée aux prescripteurs potentiels... sur le long terme.
En fait, la formation médicale délivrée aux réseaux est généralement de haut niveau et n'est pas en cause dans ce constat. En revanche, la qualité de la communication est décriée, amenant de plus en plus de praticiens à restreindre, voire refuser les visites.

Face à cette évolution péjorative, il convient d'améliorer le professionnalisme des Visiteurs en leur donnant les outils d'une meilleure communication qui passe par l'acquisition d'un comportement adapté, efficace et/ou un travail approfondi sur les techniques de vente.

Mais pour quel rendement réel ?

Comment calculer en effet le retour sur investissement d'un tel programme dans la mesure où celui-ci est généralement déployé d'emblée sur un réseau entier, voire plusieurs ? Les résultats GERS - bons ou moins bons dans les 6 mois qui suivent la formation - peuvent toujours être imputés à un contexte lambda, des actions de promotion diverses...
On peut se demander d'ailleurs quelles sont les raisons conduisant à décider d'une formation tous réseaux confondus alors que l'on sait très peu de choses sur l'impact réel de cette formation : pression hiérarchique ? utilisation d'un budget qu'il faut bien "épurer" ? faire comme les autres ?...

La seule solution à cette équation à X variables nous semble être la suivante :

Etat des lieux concernant la communication en cours dans le réseau (entretiens avec le responsable de formation et quelques DR, visites d'accompagnement terrain etc.)
Création d'un programme "Comportement et/ou techniques de vente" adapté aux réels besoins
Formation d'une région test volontaire + suivi de formation par le DR (coaching)

Suivi de l'évolution du Gers (mesure "objective") + remontées des Visiteurs et de leur manager (mesure "subjective") dans les 6 mois suivant la formation : tous les paramètres du réseau étant égaux par ailleurs, seul ressortira l'impact de la formation
En fonction des éléments du point précédent, déploiement (ou non) de la formation sur l'ensemble du (des) réseau(x)...

Cette méthodologie est la seule qui permette un investissement échelonné en fonction des résultats... et de vérifier ce que rapporte réellement 1 euro investi en formation !

Nous sommes à votre disposition pour en parler plus directement si vous le souhaitez...